یک سناریو خوب، یک مصاحبه عالی!

به جرات می‌توانم بگویم تنها راه شناخت کاربران یک محصول (فرقی نمی‌کند، محصول فیزیکی یا مجازی)، صحبت کردن با آن‌هاست! یعنی به نظر شما چطور می‌شود مشکلات و دردهای کاربرانی که از محصول ما استفاده می‌کنند، و حتی نقاط قوت یک محصول از نظر کاربرانِ آن را فهمید، بدون اینکه به صحبت‌های آن‌ها گوش داد؟

چرا و چطور باید با کاربرها صحبت کنیم؟

اولین روش برای شنیدن حرف‌های کاربران، رصد تماس‌های پشتیبانی تلفنی، تیکت‌ها، ایمیل‌ها و به‌طور کلی راه‌های ارتباطی کاربران با ما است. اما به جز این روش‌هایی که نارضایتی‌های عمده را به ما انتقال می‌دهند، برای تحلیل یک بخش خاص از محصول باید چه کنیم؟ جواب مشخص است:

صحبت کردن با مشتری یکی از اصلی‌ترین مهارت‌ها، هم برای توسعه مشتری و هم برای عملی‌کردن چرخه لین استارتاپ (lean startup) است. همه ما می‌دانیم که باید با مشتری صحبت کنیم، اما انگار هیچ‌کس حاضر نیست اعتراف کند که انجام دادن کار درست “خیلی سخت است” و خراب کردن “خیلی راحت است”. (راب فیتز پاتریک)

به همین دلیل باید کار درست و سخت را انجام دهیم و از همین حالا صحبت کردن با کاربران را شروع کنیم. اما یک لحظه صبر کنید!

چه سوالی بپرسیم؟
از چه کسی سوال بپرسیم؟

ضرب‌المثل معروفی دربارۀ مدیریت می‌گوید: «هرگز نباید نظر مادرمون رو درمورد کسب‌وکاری که می‌خوایم راه‌اندازی کنیم، بپرسیم»؛ چون او به خاطر علاقه و محبتی که به ما دارد، پاسخ صادقانه‌ای نمی‌دهد و از ما (محصول ما) تعریف می‌کند؛ پس پاسخ او قابل‌ اطمینان نخواهد بود. اما از نظر راب فیتز پاتریک (نویسنده کتاب تست مامان)، این ضرب‌المثل گمراه‌کننده است، چون شما نباید به تعریف‌های مثبت هیچ‌کس درمورد کسب‌وکارتان اعتماد کنید!

یک مثال بد، از مصاحبه با مامان!

پسر: "مامان، من یه فکر خوب برای شروع یه کسب و کار دارم ... میتونی بهم کمک کنی؟" کلی درباره‌ش فکر کردم لطفا بهم نه نگو.
مامان: "البته عزیزم" تو پسر منی و من آمادم هر کاری از دستم برمیاد برات انجام بدم.
پسر: "تو آی‌پدت رو خیلی دوست داری، درسته؟ خیلی ازش استفاده می‌کنی؟"
مامان: "بله" خودت اینو خوب میدونی.
پسر: "خب می‌خوای یه نرم افزار مثل یه کتاب آشپزی برای آی‌پد خودت بخری؟"
مامان: "اوهوم. انگار که توی این سن یه کتاب آشپزی نیاز دارم.”
پسر: "خب فقط 40 هزار تومن پول میخواد که خیلی ارزون‌تر از کتاب فیزیکی‌ش هست."

به نظرم بدترین نوع مصاحبه برای شناخت نیاز کاربر و تبلیغ کردن محصول، همین مثال بالاست!

کتاب تست مامان

در دنیای یوزر ریسرچ (تحقیق درمورد کاربرها)، کتاب خیلی مهمی به نام “THE MOM TEST” یا همان تست مامان وجود دارد که در قالب 7 فصل، شما را برای مصاحبه با کاربر و درک نیازهای او آماده می‌کند. در تکمیل این موضوع نیز در فصل‌های 8 و 9، توصیه‌هایی درباره برنامه‌ریزی برای شروع و توسعه کسب و کار، ارائه می‌دهد. سرفصل‌های این کتاب عبارتنداز:

تست مامان
دوری از داده‌های بد
پرسیدن سوال‌های مهم
پیچیده و رسمیش نکنین
تعهد و پیشروی
پیداکردن گفت‌وگوها
انتخاب مشتری‌ها
برنامه‌ریزی و روند کار
نتیجه‌گیری و برگۀ تقلب

یک مثال خوب، از مصاحبه با مامان

پسر: "سلام مامان. آی‌پد جدیدت چطوره؟"
مامان: "خب میدونی که خیلی دوسش دارم! هر روز ازش استفاده می‌کنم".
پسر: "معمولا باهاش چی کار می‌کنی؟" (یک سوال کلی پرسیدم، پس احتمالا جوابی که داده میشه، جواب با ارزشی نخواهد بود.)
مامان: "معمولا اخبار می‌خونم، سودوکو بازی می‌کنم، از حال دوستام باخبر می‌شم. کارهای معمولی انجام می‌دم دیگه."
پسر: "آخرین کاری که باهاش انجام دادی چیه؟" (درمورد نمونه هایی که بیان می کنید دقیق باشید، تا داده واقعی و درست بدست بیارید.)
مامان: "میدونی من و پدرت برنامه اون سفر رو ریخته بودیم؟ فهمیدم که کجا باید بمونیم." (او هم برای تفریح و هم به عنوان ابزار از آن استفاده کرده بود که در پاسخ‌های معمولی به آن‌ها اشاره نکرده بود.)
پسر: "از نرم افزاری استفاده کردی؟" (این سوال کمی سوال تلقینی است، اما بعضی وقت‌ها لازم است تا به موضوع مورد علاقه خودمان اشاره کنیم.)
مامان: "نه، فقط از گوگل استفاده کردم. نمی‌دونستم نرم افزاری هم وجود داره. اسمش چیه؟" (جوانان از اپ استور به عنوان موتور جست وجو استفاده می‌کنند. در حالی‌که مادر شما منتظر یک توصیه و دستورالعمل خاص است. اگر این امر به‌طور گسترده‌تر بیان شود، پیدا کردن یک کانال بازاریابی قابل اعتماد، خارج از اپ استور بسیار مهم است.)
پسر: "بقیه مواردی که پیدا کردی رو از کجا پیدا کردی؟" (به دنبال پاسخ‌های جالب و غیرمنتظره بروید تا انگیزه‌های نهفته در آن‌ها را متوجه شوید.)
مامان: "روزنامه یکشنبه هر هفته بخشی را به نرم افزارها اختصاص میده." (شما یادتان نمی‌آید آخرین بار چه زمانی یک مقاله خواندید، اما به نظر می‌رسد مطالب مطبوعاتی قدیمی ممکن است گزینه مناسبی برای جلب توجه مشتریانی همانند مادرتان باشد.)
پسر: " خیلی خب مامان. راستی یک جفت کتاب آشپزی جدید تو قفسه دیدم، از کجا اومدند؟" (ایده‌های تجاری جدید معمولا چندین نقص دارند که منجر به شکست آن می‌شود. که در اینجا خرید اپلیکیشن آی پد و محتوای کتاب آشپزی است.)
مامان: "این کتاب‌ها یکی از چیزهایی هستن که فقط باید توی تعطیلات تمومشون کنی. فکر می‌کنم یکی از اونا رو همکارم بهم داده. تا حالا یه بارم بازش نکردم. فکر کنم که تو این سن، یه دستورالعمل دیگه‌ای برای لازانیا لازم دارم!" (آهان! این پاسخ به سه دلیل جواب طلایی محسوب می‌شود:

1. افراد مسن دیگر به دستورالعمل عمومی نیاز ندارند!

2. بازار هدیه ممکن است داغ باشد.

3. آشپزهای جوان، از آنجایی که هنوز اصول اولیه را نمی‌دانند شاید مشتری‌های خوبی برای این بخش باشند.)

پسر: "آخرین کتاب آشپزی‌ای که خودت خریدی چی بوده؟"
مامان: "حالا که یادم انداختی، سه ماه پیش، یه کتاب آشپزی مخصوص پخت سبزیجات خریدم. بابات می‌خواد غذای سالم‌تر بخوره و فکر کرد که اینطوری تو هزینه‌ها هم صرفه‌جویی می‌شه" (نکته‌ای مهم‌تر و باارزش‌تر: سرآشپزهای باتجربه ممکن است کتاب آشپزی‌های تخصصی و خوب را بخرند.)

مثال بالا، یک نمونه قابل قبول از تستی بود که بدون پرسیدن سوال‌های مستقیم و با درنظر گرفتن راه‌حل‌هایی که در کتاب تست مامان گفته شده، انجام شد. نکات بسیار خوبی از آن استخراج شد که برای شروع و توسعه یک اپلیکیشن آشپزی، به ما بسیار کمک می‌کنند.

یک سناریو درست، محصول ما را نجات می‌دهد

یکی از نمونه‌های موفق سناریونویسی برای مصاحبه تلفنی، مربوط به مشکل چرن کاربران فیلیمومدرسه است. با استفاده از دیتاهای کمّی، متوجه شدیم که در بازه زمانی خاص، گروهی از کاربران پس از تمام شدن اشتراک‌شان در فیلیمومدرسه، اقدام به تمدید اشتراک نمی‌کنند. پس از استخراج دیتاهای کمی دیگر مثل “واچ‌تایم کاربران در بازه امتحان و تعطیلات”، “بسته‌های اشتراکی خریداری‌شده توسط کاربران چرن‌شده”، “محبوب‌ترین محتواهای کاربران فعال و کاربران چرن‌شده” و… و همپوشانی این دیتاها با یکدیگر، دو سگمنت مشخص از کاربران را برای مصاحبه تلفنی انتخاب کردیم.

1. کاربرانی که حداقل دوبار از فیلیمومدرسه اشتراک خریدند و از زمان چرن‌شدن آن‌ها بیش از 1 ماه گذشته

2. کاربرانی که اکنون اشتراک فعال دارند.

با نوشتن سوالات صحیح (با استفاده از راه‌حل‌های کتاب تست مامان)، و انجام مصاحبه از کاربران، نتایج دو سگمنت را با یکدیگر مقایسه کردیم تا نقاط ضعف و قوت محصول از نگاه کاربران را به دست آوریم. نتیجه این شد که افزایش چرن کاربران در فیلیمومدرسه تحت تاثیر موارد زیر است:

حضوری شدن مدارس بعد از کاهش آمار مبتلایان کرونا. (دانش آموزان فرصتی برای تماشای فیلیمومدرسه نداشتند)
دانش آموزان در زمان امتحانات، کم‌تر به فیلیمومدرسه مراجعه می‌کنند.
مراجعه مداوم در طول هفته به فیلیمومدرسه، باعث می‌شود کاربر در زمان امتحان نیز سر زدن به فیلیمومدرسه را ادامه دهد. (تعامل مداوم باعث می‌شود تسلط بیشتری به محتواها داشته باشند و در زمان امتحان نیز رجوع کنند)
و…

درنتیجه فیلیمومدرسه، با استفاده از دیتای به‌دست‌آمده از مصاحبه‌ها به بازطراحی روند تعامل با کاربران و اعتمادسازی در زمینه محتوا مشغول شد و نتایج مثبتی به‌دست آورد.

نتیجه‌گیری

برای اینکه یک مصاحبه صحیح همراه با جواب‌های موثر داشته باشیم، باید سوالات مناسبی (سناریو مناسبی) برای آن طراحی کنیم. حالا می‌خواهم یک برگه تقلب برای طرح صحیح سوال‌های مصاحبه به شما بدهم. سوال‌های زیر، سوال‌هایی هستند که هیچ‌وقت نباید در مصاحبه‌های خود از کاربران بپرسید:

آیا فکر می‌کنید این ایده خوبی است؟
آیا اگر این محصول تولید شود شما آن را می‌خرید؟
چقدر برای این محصول پول پرداخت می‌کنید؟

و اما سوال‌هایی که پرسیدن آن‌ها همواره می‌تواند به شما کمک کند:

از آخرین باری که این مشکل برایت پیش آمده برای من صحبت کن.
چه راه حل‌های دیگری را امتحان کردی.
چرا برای محصولی که x تولید کرده حاضر هستی این مبلغ را هزینه کنی.
در حال حاضر چه طور با این مشکلی که داری کنار آمدی؟
به نظرت باید با چه کس دیگری دراین‌باره صحبت کنم؟
به نظر شما سوالی مانده که من باید بپرسم؟