چک‌لیست ضروری Heuristic Evaluation برای محققان تجربه کاربری

من کیمیا زمان‌پور هستم. محقق تجربه کاربر (UX Researcher) تیم یوایکس صباایده که وظایفی مثل ارزیابی جریان‌های کاربری، سنجش کاربردپذیری، استخراج و تحلیل دیتای کمی و کیفی، را در محصولات آپارات، فیلیمو، و سینماتیکت برعهده دارم.

به عنوان یک محقق تجربه کاربر، معمولاً پروژه‌هایم را با بررسی وضعیت موجود یک محصول یا جریان کاربری (UX Expert Review) شروع می‌کنم. این بررسی اولیه برای شناسایی نقاط ضعف،قوت و موارد قابل بهبود در تجربه کاربر در یک محصول حیاتی است. یکی از متد‌هایی که برای بررسی اولیه و ارزیابی استفاده می‌کنم، Heuristic Evaluation (تحلیل اکتشافی) است که در این مقاله این روش تحلیل را به شما معرفی می‌کنم.

مزایای تحلیل اکتشافی

به طور کلی تحلیل اکتشافی در جواب دادن به این سوالات به شما کمک می‌کند:

• روند تصمیم‌گیری کاربر در یک جریان کاربری یا محصول چیست؟
• آیا شرایط لازم و مناسب برای تصمیم‌گیری کاربر در محصول مهیا است؟
• از چه راهکارهایی می‌توان برای بهبود این جریان کاربری استفاده کرد؟

موضوعات این مقاله:

• مفهوم Heuristic Evaluation Checklist یا همان چک‌لیست تحلیل اکتشافی
• معرفی ۲ چک‌لیست‌ معروف تحلیل اکتشافی (Heuristic Evaluation)
• چک‌لیست ۷ مرحله‌ای تحلیل اکتشافی (Heuristic Evaluation)
• مراحل تصمیم‌گیری و تبدیل کاربر (conversion)
• راهکاری برای افزایش اعتبار تحلیل اکتشافی

مفهوم Heuristic Evalation Checklist یا همان چک‌لیست تحلیل اکتشافی

هیوریستیک به معنی میان‌برهای ذهنی است که به ما کمک می‌کنند تصمیم‌گیرهای سریع‌تر و با بار ذهنی (Cognitive load) کمتری داشته باشیم
و منظور از تحلیل اکتشافی بررسی محصول بر اساس بهترین روش‌ها (Best practices) و استراتژی‌های امتحان شده است، که امکان شناسایی سریع‌تر و آسان‌تر مشکلات تجربه کاربری را به ما می‌دهد.

معرفی ۲ چک‌لیست‌ معروف تحلیل اکتشافی (Heuristic Evaluation)

برای انجام تحلیل اکتشافی، قالب‌های متفاوتی وجود دارد، که هرکدام از زاویه دید خاصی محصول را ارزیابی می‌کنند.

در زیر دو قالب معروف و کاربردی تحلیل اکتشافی را از دو نظریه‌پرداز مختلف معرفی می‌کنیم:

چک لیست اول: ۱۰ اصل کاربردپذیری یاکوب نیلسون

چک لیست دوم: تحلیل اکتشافی آندره موریس

چک لیست اول: ۱۰ اصل کاربردپذیری یاکوب نیلسون Jakob Nielsen's 10 Usability Heuristics:

این چارچوب بر اساس اصول طراحیِ تعامل (Interaction Design) تدوین شده‌ و شامل یکپارچگی، طراحی مینیمال، رفع خطاها و … است.

چک لیست دوم: تحلیل اکتشافی آندره موریس (André Morys)

یکی از مهم‌ترین قالب‌های تحلیل اکتشافی منسوب به آندره موریس(متخصص بهینه‌سازی نرخ تبدیل) است که این روش بر اساس اصول فرآیند(نرخ تبدیل یا Conversion) طراحی شده‌است. که هدف من این است که در این مقاله چک لیست آندره موریس را مفصل بررسی کنم.

“نرخ تبدیل درصد کاربرانی است که عمل مورد نظر ما را در محصول انجام می‌دهند. برجسته‌ترین مثال این موضوع درصد بازدیدکنندگان یک وبسایت فروشگاهی است که خریدی را در آن وبسایت انجام می‌دهند.” بیشتر بخوانید

نکته بسیار مهم: شاید برای شما این سوال پیش‌آمده باشد که چک‌لیست تحلیل اکتشافی از کجا ساخته‌شده است؟ در پاسخ به این سوال می‌توان گفت که این چک‌لیست یک روش برای ارزیابی کاربردپذیری (Usability Inspection Method) است و شباهت‌هایی به UX Expert Review نیز دارد. اما در نظر داشته‌باشید که UX Expert Review، تحلیلی جامع‌تر است و نکته مهم دیگر در مورد این تحلیل این است که؛ چک لیست آندره موریس علاوه بر درنظر داشتن اصول کاربردپذیری٬ انگیزه و اصول روانشناسی تاثیرگذار بر تصمیم‌گیری کاربر را هم درنظر دارد و بر آن‌ها هم تاثیر می‌گذارد.

چک لیست ۷ مرحله‌ای آندره موریس منطبق بر مراحل تصمیم‌گیری و تبدیل کاربر (Conversion)

این چک‌لیست شامل ۷ مورد است که در ادامه هرکدام را بررسی می‌کنیم. در هر مرحله پرسش‌های ذهنی کاربر را بررسی می‌کنیم و راهکار پیشنهاد می‌دهیم:

مرحله اول: مرتبط بودن (Relevance)

مرحله دوم: اعتماد (Trust)

مرحله سوم: جهت‌دهی (Orientation)

مرحله چهارم: انگیزش (Stimulation)

مرحله پنجم: امنیت (Security)

مرحله ششم: آسانی (Convenience)

مرحله هفتم: تایید (Confirmation)

مرحله اول: مرتبط بودن (Relevance)

تلاش ما این است که در اولین برخورد٬ محصول و ارزش‌های آن را به شکلی به کاربر ارایه دهیم که آن را مرتبط با نیاز خودش بداند و به بررسی بیشتر ترغیب شود. دو نقطه تماس کلیدی (Touch point) در این مرحله وجود دارد.

❓ پرسش‌های کاربر در این مرحله:

• این محصول/وبسایت در چه زمینه‌ای فعالیت دارد؟
• برای چه افرادی طراحی شده‌ است و چه نیازهایی‌ را برطرف می‌کند؟
• چه تفاوتی بین این وبسایت‌ با بقیه وبسایت‌های نتایج جستجو دارد؟
• آیا این وبسایت می‌تواند راهکاری برای نیاز حال حاضر من ارایه دهد؟
  

دو نقطه تماس کلیدی (Touch point) در این مرحله:

نقطه تماس اول - شکل دادن به ذهنیت کاربر قبل از مواجه شدن با محصول در منابع ترافیک (Traffic sources) مثل تبلیغات و یا نتایج موتورهای جستجو(SERP):

مثال:

اگر کاربری بخواهد فیلم و سریال تماشا کند٬ با جستجوی این عبارت، در نتایج جستجو با فیلیمو مواجه می‌شود. متن‌ها (متا دسکریپشن) بر تنوع محتوا تاکید می‌کنند که این موضوع می‌تواند این کاربر را به ورود و بررسی بیشتر تشویق کند.

نقطه تماس دوم - ورود به محصول از منابع ترافیک و بازدید از صفحه فرود (Landing page):
اگر در منابع ترافیک (نقطه تماس اول) موفق شده‌باشیم توجه کاربر را جلب کنیم و کاربر از طریق موتورهای جستجو وارد محصول بشود٬ باید به او اطمینان دهیم که محصول ما مرتبط با نیاز اولیه‌‌اش (که او را به جستجو تشویق کرده بود) و آنچه که در منابع ترافیک گفتیم است.

مثال:

کاربری که دنبال تماشای فیلم و سریال بوده و حالا وارد پلتفرم شده است٬ در این صفحه هم عبارت “۸۵ هزار اپیزود فیلم و سریال برای تماشا” و  تعدادی از فیلم و سریال‌های موجود را می‌بیند که متنوع بودن محتوا در فیلیمو را در ذهن او تقویت می‌کند.

مرحله دوم: اعتماد (Trust)

عواملی که در اعتماد کاربر به یک محصول موثر هستند شامل موارد زیر هستند:

۱- طراحی مناسب فضاهای وبسایت

۲- شفافیت در روند پیش‌رو

۳- محتوای به روز و تخصصی مرتبط با فضای فعالیت محصول

۴- تایید اجتماعی (Social proofs)

❓پرسش‌های کاربر در این مرحله:

• ظاهرا این محصول با نیاز من مرتبط است. آیا قابل اعتماد هم هست؟
• این وبسایت چقدر سابقه فعالیت و چند کاربر یا مشتری دارد؟
• میزان رضایت افرادی که از سرویس یا محصولاتشان استفاده کردند چقدر بوده‌است؟
• این وبسایت چقدر در حیطه فعالیت خودش متخصص و شناخته‌ شده است؟
  

۱- طراحی مناسب فضاهای وبسایت:

• طراحی خوب یک وبسایت، این ذهنیت را به کاربر می‌دهد که سرویس دریافت شده هم کیفیت خوبی خواهد‌ داشت.
  

۲- شفافیت در روند پیش‌رو:

مثال:

در لندینگ پیج درآمدزایی در وبسایت آپارات٬ شرایط ورود به سیستم درآمدزایی به طور شفاف به کاربر توضیح داده شده‌است.

۲- محتوای به روز و تخصصی مرتبط با فضای فعالیت محصول:

• بارگذاری محتواهای تخصصی و مرتبط با فضای محصول، حرفه‌ای و به روز بودن محصول را نشان داده و اعتماد کاربران را جلب می‌کند.
  دلیل اینکه بسیاری از سایت‌ها بخش وبلاگ دارند و در حیطه خودشان تولید محتوا می‌کنند ایجاد اعتماد بیشتر است.

۳- تایید اجتماعی (Social proofs):

• هدف از بازتاب تجربه مثبت مخاطبان قبلی محصول، جلب اعتماد بیشتر مخاطبان بلقوه‌ است.
• نمونه‌‌هایی از تایید اجتماعی:
• نمایش آمار تعامل کاربران با محصول
• تاییدیه یا نظر مثبت کاربران درمورد تجربه استفاده از محصول
• همکاری با برند یا اشخاص متخصص
• نشان‌های اعتماد و گواهینامه‌‌ها

مثال:

در صفحه فرود فیلیمو٬ تاییدیه یا نمونه‌هایی از نظرات مثبت کاربران نمایش داده شده که می‌تواند بر اعتماد بیشتر کاربران جدید تاثیر بگذارد.

مرحله سوم: جهت‌دهی (Orientation)

عوامل موثر بر هدایت و جهت‌دهی توجه کاربر شامل موارد زیر است:

۱- هدف و عمل اصلی سرویس

۲- در نظر گرفتن یک عمل ثانویه

❓ پرسش‌های کاربر در این مرحله:

• این محصول چه سرویس یا امکاناتی ارایه می‌کند؟
• آشنا شدن با کاربرد یا سرویس‌های این وبسایت را از کجا شروع کنم؟
• چطور کالا یا سرویس مورد نظرم را در این وبسایت پیدا کنم؟
• از کدام قسمت این وبسایت می‌توانم اطلاعات بیشتری در مورد آن به دست بیاورم؟
  

به طور کلی، در این مرحله تمرکز ما بر هدایتِ توجه کاربر است.

عوامل موثر بر هدایت توجه کاربر:

۱- هدف و عمل اصلی یا سرویس‌هایی که ارایه می‌کنیم را واضح نشان دهیم.

مثال:

در صفحه فرود فیلیمو، هدف و عمل اصلی یعنی خرید اشتراک برجسته است و توجه کاربر را جلب می‌کند.

۲- در نظر گرفتن یک عمل ثانویه:

مثال:

در صفحه فرود درآمدزایی آپارات٬ در حالتی که کاربر مطمین نیست می‌خواهد در سیستم عضویت داشته باشد، دکمه دیگری هم کنار دکمه درخواست عضویت وجود دارد که به کاربر فرصت دریافت اطلاعات بیشتر در مورد این سرویس را می‌دهد.

مرحله چهارم: انگیزش (Stimulation)

عوامل تاثیرگذار بر انگیزه کاربر شامل موارد زیر است:

۱- ارزش‌های پیشنهادی

۲- کار کردن روی ادراک کاربران از قیمت Perceived price

۳- ایجاد حس فوریت و کمیاب بودن

❓ پرسش‌های کاربر در این مرحله:

• کالا یا سرویس موردنظرم را در این وبسایت پیدا کردم. اما چرا باید از آن خرید کنم؟
• مزیت این وبسایت از نظر کیفیت و قیمت خدمات نسبت به رقبای آن چیست؟
• چرا باید الان تصمیم‌گیری کنم و خریدم را نهایی کنم؟ می‌توانم زمان دیگری هم این کار را انجام دهم.
  

در این مرحله هدف‌ ما این است که محصول خود را به عنوان بهترین گزینه به کاربر معرفی کنیم.

۱- ارزش‌های پیشنهادی:

• باید مزایای محصول یا کالا را طوری برجسته کنیم که بیش از هزینه‌ و ریسک‌های خرید در ذهن کاربر باشد.

مثال:

در محصول فیلیمو، مزایای مختلف مثل امکان تماشا با ۳ دستگاه به صورت همزمان٬ محتوای رایگان و یا امکان ساخت پروفایل کودک و … بعضی از ارزش‌های پیشنهادی هستند و پیش از خرید اشتراک به کاربر نشان داده می‌شوند.

۲- کار کردن روی ادراک کاربران از قیمت Perceived price:

نحوه نمایش قیمت‌ها در محصول از نظر متنی و طراحی باید به شکلی باشد که به کاربر حس مواجه شدن با یک پیشنهاد قیمتی خوب (Offer) را بدهد.

مثال:

در صفحه خرید اشتراک فیلیمو٬ گزینه اشتراک ۳ ماهه و پیشنهاد قیمتی آن به شکلی طراحی شده که توجه کاربر را بیشتر جلب کند.

۳- ایجاد حس فوریت و کمیاب بودن:

استفاده از پیشنهادهای قیمتی در زمان محدود برای تشویق کاربر به تصمیم‌گیری فوری سریعتر.

مرحله پنجم: امنیت (Security)

راه‌های ایجاد حس امنیت در کاربر شامل موارد زیر است:

۱- پاسخ دادن به سوالات در نقطه درست

۲- بخش سوالات متداول

۳- دسترسی به پشتیبانی

۴- ارایه گارانتی یا پیشنهاد روش‌هایی برای کم کردن ریسک

❓پرسش‌های کاربر در این مرحله:

• آیا خرید از این محصول امن است؟
• چطور درمورد مراحل مختلف کار با این محصول اطلاعات بیشتری پیدا کنم؟
• چطور می‌توانم با کمترین ریسک و هزینه از محصول استفاده کنم و بعد از تجربه کردن آن٬ برای خرید تصمیم نهایی بگیرم؟
  

در مرحله خرید، در ذهن کاربر افکاری در مورد ریسک‌های خرید از محصول جریان دارد و ما تلاش می‌کنیم به سوالاتشان پاسخ دهیم.

۱- پاسخ دادن به سوالات در نقطه درست

مثال:

در یک محصول فروشگاهی امکان پس دادن کالا، یکی از سوالاتی است که برای کاربران به وجود می‌آید. می‌توان در صفحه هر محصول، بخشی را به اطلاعات مهم در مورد کالا یا سرویس اختصاص داد تا کاربر نیاز نداشته‌باشد در بخش‌های دیگر دنبال جواب خود بگردد.

۲- بخش سوالات متداول:

طراحی بخشی جداگانه برای پرسش‌ به سوالات رایج کاربران.

۳- دسترسی به پشتیبانی

مثال:

در روند خرید اشتراک فیلیمو دسترسی به پشتیبانی قرار داده شده است.

۴- ارایه گارانتی یا پیشنهاد روش‌هایی برای کم کردن ریسک امتحان کردن محصول ما

مثل ارائه ترایال رایگان برای یک بازه زمانی محدود که امکان کار با محصول بدون نیاز به پرداخت هزینه را به ما می‌دهد.

مرحله ششم: آسانی (Convenience)

عوامل موثر بر سادگی کار با محصول شامل موارد زیر است:

۱- برداشت ما از سادگی کار با محصول

۲- کاربردپذیری محصول

❓پرسش‌های کاربر در این مرحله:

• (قبل از استفاده) در یک نگاه و بررسی کلی٬ کار کردن با این محصول چقدر راحت بنظر می‌رسد؟
• (در حین استفاده) آیا استفاده از این محصول آسان است؟
  

۱- برداشت ما از سادگی کار با محصول:

یک کاربر قبل از کار با یک محصول و تنها از روی ظاهر محصول باید در زمان کوتاهی به این نتیجه برسد که کار با این محصول کاملا آسان خواهد بود. استفاده از طراحی مینیمال و تمرکز بر عناصر ضروری می‌تواند به این موضوع کمک کند.

۲- کاربردپذیری محصول:

در حین کار با محصول، رعایت اصول کاربردپذیری می‌تواند تجربه تعامل مناسبی برای کاربر به وجود آورد.

مرحله هفتم: تایید (Confirmation)

❓پرسش کاربر در این مرحله:

• آ‌یا در این وبسایت در مسیر درستی حرکت می‌کنم؟
• آیا با طی کردن این مسیر، نیاز اولیه‌ من برطرف می‌شود؟
• (در حین استفاده) آیا خرید و یا استفاده از این محصول انتخاب خوبی است؟
• آیا باید استفاده خرید را همین جا متوقف کنم و از رقبا هم بازدید کنم؟
  

کاربران میکرو و ماکرو اکشنهای (Micro and Macro actions) مختلفی در محصول انجام می‌دهند. میکرو اکشن‌ها شامل عملیاتی مثل یک کلیک و ماکرو اکشن‌ها شامل عملیاتی مثل انجام دادن یک خریدی محصول هستند.

هدف ما این است که در حین هر دو نوع عمل (Action) این اطمینان را به کاربر بدهیم که تصمیم منطقی و عمل درست را انجام داده و در حال حرکت به سمت هدف اصلی است.

مثال:

در روند خرید اشتراک فیلیمو به مزایای مختلف خرید اشتراک اشاره می‌شود.

راهکاری برای افزایشِ اعتبارِ تحلیل اکتشافی

یکی از راهکارهای موثری که اعتبار نتیجه تحلیل اکتشافی را بالا می‌برد، افزایش تعداد بررسی‌کنندگان (Evaluators) از یک نفر به ۳ تا ۵ بررسی‌کننده می‌باشد.

مزایای این راهکار:

• می‌توانیم دیدگاه‌های متنوع بررسی‌کنندگان را کنار هم آنالیز کنیم و به یافته‌های جامع‌تر و قابل اعتمادتری برسیم و مشکلات کاربری بیشتری را شناسایی کنیم.
• ریسک سوگیری شخصی یک بررسی‌کننده (Subjective bias) کاهش پیدا می‌کند.
  

جمع بندی

در این مقاله مفهوم تحلیل اکتشافی به عنوان روشی برای بررسی روند تصمیم‌گیری کاربر در یک محصول و بهینه‌سازی آن را بررسی کردیم و با چک‌لیست ۷ موردی آندره موریس آشنا شدیم.

به‌کارگیری این روش در پروژ‌ه‌های طراحی محصول، تحقیقات تجربه‌کاربری و توسعه یک محصول به ما کمک می‌کند تا درک درست‌تری از نیازهای کاربر و عوامل موثر بر انگیزه آن‌ها داشته‌باشیم، همچنین به اهدافی مثل افزایش رضایت کاربران و بهینه‌سازی نرخ تبدیل محصول (CRO) برسیم.